[Débat] Premium : stratégie des constructeurs français ?

C'est selon moi plus compliqué que ça. Ce qui serait intéressant, c'est de savoir qui achète le DS7 (qui n'est pas un si gros échec, mais de là à parler de succès... faut pas déconner ou on n'a pas accès aux mêmes chiffres ).  

Est-ce un choix de substitution au 3008 (si tel est le cas, c'est un échec qui aura parasité Peugeot) ? Des proprios fidèles à PSA qui veulent se faire plaisir (si tel est le cas, c'est un échec car ils auraient au final acheté un 3008 ou un C5A) ? Ou une nouvelle clientèle qui allait auparavant chez le triumvirat allemand ?

C'est la réponse à cette question qui actera ou non si DS a un avenir au sein du groupe PSA.

Pour moi, le fait que ce soit un choix de substitution au 3008 ou au C5 Aircross ne signifie pas forcément un échec à proprement parler, car même si cela ne fait pas augmenter les ventes totales, ça permet d'augmenter le prix moyen des ventes.

Le gros problème, ce serait si les 3 modèles se cannibalisaient entre eux en circuit fermé, ce qui ne semble pas trop être le cas. Si les C5 Aircross et 3008 font de la conquête (ce qui est plutôt vrai sur le 3008), et que le DS 7 est un peu plus un produit de substitution, ce n'est pas si déconnant.

Les gens sont attirés par le cœur de gamme, et lors du remplacement montent en gamme mais sans quitter le groupe.

@Matth21 : Soit mais une griffe au-dessus de GT pour le 3008 ferait aussi bien l'affaire et à moindre coûts.

Voire un 3008 " coupé "...

Et puis bon ça a l'air d'être un peu centré sur le marché français comme analyse ?

Un 3008 GT faisait déjà bien l'affaire. Ou une alternative axée luxe, à l'instar de ce que propose Renault (Initiale Paris).

On pourrait dire la même chose d'une A3/A4 par rapport à une Golf/Passat. La différence, c'est que globalement la gamme Audi est positionnée au dessus de celle de VW (modèles, motorisations, technos,...), et que même l'acheteur d'une A3 Tdi 150 de base accepte de payer un peu plus cher pour bénéficier de l'aura des versions supérieures.

Actuellement, la gamme DS est à peine au niveau de celle de Peugeot: motorisations comparables (le 3008 bénéficiera du l'hybride rechargeable 300cv), version GTI 270cv sur la 308 indisponible chez DS, modèles 5008 et 508 alors que DS ne propose rien au dessus du DS7; et il y a fort à parier que le 2008 II propose exactement les mêmes motorisations et technos que le CD3 CB (hormis peut-être les poignées escamotables qui pour moi sont essentiellement un gadget). Donc encore une fois, si PSA veut faire de DS une vraie marque premium, il faut qu'ils soient capables de proposer une DS qui se positionne clairement au dessus de la 5008 ou 508. En ce sens, l'exercice de la DS8 sera révélateur.

Il n'y a rien a espérer de ce côté.
Les motorisations les plus puissantes sont déjà présentes dans une 308...

Bern a écrit:Il n'y a rien a espérer de ce côté.
Les motorisations les plus puissantes sont déjà présentes dans une 308...

Pour le coup une Alpine est moins bien motorisée qu'une Mégane... (RS certes...)

Quelques réactions suite à la présentation du concept 508:

- Je trouve personnellement que l'approche est la bonne pour tirer la gamme Peugeot vers le haut. S'ils arrivent à décliner cette gamme "R-Hybrid" sur différents modèles, cela pourrait avoir le même effet qu'une gamme S chez Audi, à savoir permettre de renforcer la valeur image du modèle, même dans ses versions plus basses, et donc son potentiel prix de vente et de revente;
- par contre, effectivement, il va être intéressant de voir comment PSA va positionner la DS8. On peut imaginer une berline un peu plus grande et luxueuse que la 508 (même si je ne vois pas trop ce que PSA a en reserve qui n'est pas déjà disponible sur la 508 en terme de techno...), mais si la DS8 ne dispose pas également d'une version image (peut-être moins orientée sport mais de puissance comparable); ca va être compliqué de justifier son status "premium" par rapport à la berline du Lion.

Sur le positionnement entre Peugeot et DS, il ne faut pas perdre à l’esprit que la cash-machine c’est Peugeot.

L’argent l’argent toujours l’argent. même si les dirigeants du groupe sont des amoureux de voitures, le critère déterminant est la rentabilité.
Concentré les moyens sur Peugeot actuellement c’est lui donner les moyens d’atteindre son objectif de positionnement avec les marges qui vont avec. Ces bénéfices là profiteront au groupe dans son ensemble.

Vu son réseau de distribution, DS fera pour un moment des scores relativement bas.
Nul doute que la Ds8 bénéficiera de cette mécanique pour déplacer cette carrosserie qui sera plus spacieuse et aérée que la 508. L’offre sera complémentaire.

Pour DS j’ai déjà exprimé ma réserve quant à son positionnement. Pour résumer, je dirais ringard. Jouer L’avant garde et nous renvoyer aux clichés sur le génie français éternel, je trouve ça paradoxal. L’avant garde dans la mode ce sont les griffes de jeunes créateurs/trices pas Chanel ou Vuitton. Je ne critique pas ces marques, seulement elles incarnent des valeurs sûres, loin d’une image de pionnières.

Le DS3CB va être commercialisé sous peu, cela sera intéressant de voir comment il se fait sa place.

Certes, le plaisir au volant est un critère clé du premium. Mais le positionnement que DS et Peugeot installent progressivement me semble clair : Peugeot la sportive, DS la luxueuse. Peugeot mise beaucoup sur le plaisir de conduite (volant réduit, aspect cockpit tourné vers le conducteur...). DS hérite d'autres valeurs, comme le confort (notamment des passagers) et le raffinement, passant non pas par le design intérieur acéré, tendu et "sportif" d'une Peugeot, mais par des références au monde de la maroquinerie, de la mode et du textile.

Tout cela reste des interprétations de ma part, mais lorsqu'on prend un peu de recul sur l'objet que constitue une automobile, dans sa complexité et non uniquement comme "jouet à conduire", les voies que prennent Peugeot et DS me paraissent plutôt identifiables et complémentaires.

POINT DE VUE a écrit:Sur le positionnement entre Peugeot et DS, il ne faut pas perdre à l’esprit que la cash-machine c’est Peugeot.

L’argent l’argent toujours l’argent. même si les dirigeants du groupe sont des amoureux de voitures, le critère déterminant est la rentabilité.
Concentré les moyens sur Peugeot actuellement c’est lui donner les moyens d’atteindre son objectif de positionnement avec les marges qui vont avec. Ces bénéfices là profiteront au groupe dans son ensemble.

Oui mais alors pourquoi avoir investie autant pour lancer la marque DS (DS Store, modèles spécifiques, budget Com) ? D'autant plus que ça a laisser Citroën dans une position complétement bancale. Si PSA voulait faire monter Peugeot en gamme, il suffisait de laisser DS comme une branche chic de Citroën ce qui aurait permis à se dernier de conserver une gamme équilibrée.

Citroén restera dans sa marque de fabrique,le confort,comme ça personne ne se marche sur les roues..

Cdc a écrit:

POINT DE VUE a écrit:Sur le positionnement entre Peugeot et DS, il ne faut pas perdre à l’esprit que la cash-machine c’est Peugeot.

L’argent l’argent toujours l’argent. même si les dirigeants du groupe sont des amoureux de voitures, le critère déterminant est la rentabilité.
Concentré les moyens sur Peugeot actuellement c’est lui donner les moyens d’atteindre son objectif de positionnement avec les marges qui vont avec. Ces bénéfices là profiteront au groupe dans son ensemble.

Oui mais alors pourquoi avoir investie autant pour lancer la marque DS (DS Store, modèles spécifiques, budget Com) ? D'autant plus que ça a laisser Citroën dans une position complétement bancale. Si PSA voulait faire monter Peugeot en gamme, il suffisait de laisser DS comme une branche chic de Citroën ce qui aurait permis à se dernier de conserver une gamme équilibrée.

Je ne suis pas dans les secrets des dieux, mais on devine un grand errement sur ce que devait être DS.
Les ambitions chinoises ont dû peser pour faire de DS une marque à part entière mais visiblement toutes les conditions n’étaient pas réunies pour faire de ce lancement de marque une réussite.
Finalement elle a peut être été lancée trop tôt.
N’aurait il pas été judicieux d’attendre 2020 pour lancer la marque sur la base de technologies innovantes et accompagnée d’un plan produit sans trou d’air ?
Cette valse hésitation fait qu’on ricane de la marque plus qu’on la loue mais dans 5 ans cela sera peut être de vieux souvenirs.

Quant à Citroën je trouve qu’y voir un complot sciemment ourdi par le groupe pour nuire à la marque, me semble dépourvu de tout fondement. L’idée d’en faire une marque populaire avec une vision de la voiture moins tournée sur l’égo du conducteur a sa pertinence. Elle est complémentaire avec Peugeot qui est positionné dans ce créneau de la valorisation du conducteur.

C’est avec le temps que les lignes s’éclairciront et que chaque marque jouera pleinement sa partition

En tout cas, les dernières nouveautés Citroën sont beaucoup plus cohérentes que ce qu'on a pu voir dans le passé (hors C4 Cactus où on voit bien qu'ils ne savent pas trop quoi en faire en attendant d'avoir une vraie remplaçante pour la C4).

S'ils arrivaient déjà à combler le gros trou sur les berlines/breaks des segments C et D, leur gamme aurait déjà une bien meilleure tête.Il n'y a aucune raison pour que ça ne se fasse pas, PSA a toutes les bases techniques pour arriver à sortir des Citroën respectant les dernières orientations de la marque dans ces segments.
Et je suis persuadé que s'ils appliquent les mêmes recettes que sur un C5 AC (du confort, un look attrayant, des équipements/moteurs/boites qui visent le gros du segment), ça se vendrait plutôt très bien.


Je suis bien plus inquiet pour DS que pour Citroën.

Je reviens sur le positionnement sport premium d'Alpine...

Écouter la passionnante itw d'1h20 de B. OLLIVIER sur podcast auto moto, ça éclaire cette question du positionnement sport premium d'Alpine dès son A110 :

https://audioboom.com/posts/7180794-hors-serie-alpine-a110-les-secrets-d-une-renaissance-avec-bernard-ollivier

Tiens un Alpiniste du FAR a raconté ceci :

Hier soir j'étais à la présentation de la nouvelle DS3 Crossback à Ecully (69), et en intro sur le renouveau du "Premium à la française" le directeur du centre a salué "ses cousins" d'Alpine (bizarre comme terme alors qu'appartenant à des groupes concurrents..) .
Mais j'ai trouvé le propos et la reconnaissance élégante, même s'il a ajouté qu'Apine s'y prenait "timidement, avec un seul modèle", alors que l'ambition de DS est plus volontariste...
Façon subliminale peut-être , de se démarquer de son concurrent tricolore haut de gamme, le jour ou celui-ci sortira aussi son SUV

Je trouve cela très amusant, et j'ai un peu l'impression que DS tente de se donner une légitimité "premioum" en invoquant Alpine...

Ca fait écho à nos discussions sur Alpine et DS, en tout cas...

Connect+ a écrit:C'est selon moi plus compliqué que ça. Ce qui serait intéressant, c'est de savoir qui achète le DS7 (qui n'est pas un si gros échec, mais de là à parler de succès... faut pas déconner ou on n'a pas accès aux mêmes chiffres   ).  

Est-ce un choix de substitution au 3008 (si tel est le cas, c'est un échec qui aura parasité Peugeot) ? Des proprios fidèles à PSA qui veulent se faire plaisir (si tel est le cas, c'est un échec car ils auraient au final acheté un 3008 ou un C5A) ? Ou une nouvelle clientèle qui allait auparavant chez le triumvirat allemand ?

C'est la réponse à cette question qui actera ou non si DS a un avenir au sein du groupe PSA.

Moi je serai curieux de connaître la part de voiture de fonction dans les ventes de DS7.

Ma remarque n'est pas innocente, dans mon entourage pro, qui n'est pas forcement représentatif, la vieille garde veut absolument des anneaux sur la calandre ou rouler différent en Volvo.
La DS7 n'est pas un produit de substitution à la 3008GT.

Et depuis la date de ton post, des DS7 on en croise régulièrement.
Les motorisations PSA présentent un avantage certain en émission de CO2 et en équipement au regard de ses concurrentes (Q5, XC60, etc..) tout en assumant une différence.
On pourra dire ce qu'on veut mais Audi perd de son aura depuis quelques temps et Volvo ne présente pas d'avantages en terme de motorisation/poids
Bref on le choix entre un DS7 180 sous la barre des 124g, un XC60 D4 au mieux un Q, mais, dans la même fourchette de prix, la différence en terme d'équipement est flagrante. Donc quitte a la jouer/assumer rouler différent…
Ok c'est une vision très territoriale.

C'est très similaire avec Peugeot versus VW, 3008/Tiguan, d'une manière moindre. Sauf que tu as une GT180 pour le prix d'un Carat150.

Pour Citroën; le C5 aircross a touché sa cible semble-t-il, et comme le souligne Jeremy, la gamme est de plus en plus cohérente. Comme lui je ne suis absolument pas inquiet sur son avenir.
Le paradoxe c'est que ce C5 semble avoir un auditoire européen plus large que ses consœurs, auquel il faut ajouter Opel.

Encore une fois c'est une perception purement Franco-Française et ressemble pour beaucoup à ce qu'à fait VW (sans doute trop)

On verra le succès ou pas de la DS3, mais avec un panel réduit, PSA fait feu de tous bois sur un concurrence tentaculaire sur les modèles.

Pour ma part c'est la stratégie produit de Renault qui ne me convint pas. Hormis Alpine qui est une réussite mais un produit de niche.

Niche sportive et non prémium…
D'excellentes et indéniable qualités sportive et dynamique,mais rien de luxueux dans cette approche..

Si : du carbone, de l'alu à l'intérieur, du cuir, de l'alcantara, une présentation soignée, c'est du premium non ostentatoire, et à mon avis c'est la définition canonique de ce positionnement.

Quand par extraordinaire j'achète un éclair au café pour huit euros dans une grande pâtisserie, j'achète un éclair au café premium et j'exige qu'il ait l'apparence d'un simple éclair au café, mais qu'il soit très soigné dans sa présentation, réalisé par un maître, avec des produits de qualité (ingrédients, four...), et qu'il soit délicieux.

Et Alpine n'a pas besoin d'affirmer ce positionnement, donc pour moi c'est réussi (à l'inverse de DS qui en fait des tonnes).

Je trouve que le livre de Bernard Ollivier explique cela très bien lorsqu'il revient sur le repositionnement du projet AS1 dans la foulée du départ de Tavares.

La vision que tu as d'Alpine, Alain, c'est celle qu'avait Tavares pour AS1...

Tang a écrit:
Quand par extraordinaire j'achète un éclair au café pour huit euros dans une grande pâtisserie, j'achète un éclair au café premium et j'exige qu'il ait l'apparence d'un simple éclair au café, mais qu'il soit très soigné dans sa présentation, réalisé par un maître, avec des produits de qualité et qu'il soit délicieux.

Ta comparaison sur les éclairs au café est peut-être valable pour DS, mais pas du tout pour Alpine.

Des SUV, tu en trouves dans toutes les concessions du coin, comme tu trouves des éclairs au café dans toutes les pâtisseries du coin. Si tu achètes dans la pâtisserie à 8€, c'est effectivement que tu penses que le produit va t'apporter quelque chose de plus par rapport à celui de la pâtisserie à 3€.

Un coupé sportif léger, en revanche, tu n'en trouves quasiment nulle part. C'est un peu comme un éclair fraise/banane, tu n'en trouves que dans une pâtisserie de la ville. Donc si tu aimes ça, tu vas à cette pâtisserie sans réfléchir. Et tu lui pardonnes même ses défauts de présentation, que tu ne pardonnerais pas à l'éclair au café à 8€.

Tu pars du principe que les clients d'A110 font un usage de la légèreté et du positionnement de coupé à moteur central de l'A110, Alpha.

Or c'est sans doute loin d'être le cas pour une bonne part d'entre eux, comme pour la grande majorité des clients Porsche (et je pense à la 911 plus encore qu'au Cayman), qui sont loin d'être tous des pilotes ou des enragés des trackdays.

L'A110 est pour beaucoup de clients une auto valorisante, sportive certes, mais utilisée le week-end, en balade - avec des vélléïtés d'arsouilles, mais comme on peut en faire avec un TT-RS qui n'est pas light, etc... Ou une Mini Cooper S... Ou une Abarth 500.

Je pense que ma comparaison avec l'éclair au café "premium" est donc pertinente. Et je n'allais pas prendre l'exemple d'un éclair fraise-banane car je voulais un exemple de bon goût (et ça me semble plutôt dans la veine baroque/prétentieuse de DS, si je voulais faire du mauvais esprit).

La légèreté de l'A110 et sa double triangulation (son châssis), c'est la patte du maître. Ce pourquoi on est prêt à payer 8€ une pâtisserie qui sans cela ne serait pas si éloignée de celle que l'on trouve pour 2€ en bas de chez soi (lorsque la boulangerie du bas de la rue n'est pas alimentée en pâtisserie par un bon pâtissier, ce qui est assez souvent le cas...)

L'éclair à 2e fait par un bon pâtissier vaut son prix (en automobile c'est le mainstream)
L'éclair à 8€ d'un très grand pâtissier vaut aussi son prix (c'est le premium automobile)
L'éclair à 2€ de chez P*ul ne le vaut pas (en automobile ce positionnement n'existe pas)

De toutes façons c'est le client qui décide, in fine, du positionnement de la marque. Je ne pense pas qu'une auto à 60.000€ attirerait des porschistes, si elle n'était pas en mesure de justifier son "positionnement premium".

Par ailleurs ça colle nettement à ce point du récit de la genèse du projet dans le bouquin de Bernard Ollivier, et je ne pense pas que ce soit du chiqué. Il en est beaucoup question lorsque l'auteur aborde la question des achats (composition d'un panel de fournisseurs spécifiques, etc.)

Je ne comprends pas que cela fasse encore débat en vérité.

Ben,on est France mon ami,et tout fais débat,toujours tout le temps,donc je vais encore t'embéter encore un bon moment mon cher..

Certes, mais balance tes arguments, non di diou ! Avec ce qu'il faut de mauvaise foi, si besoin (me suis pas gêné avec mon éclair)...

Quand je lis que tu cites comme "concurrentes" à l'A110 des voitures aussi diverses que l'Abarth 500, la Mini Cooper S ou l'Audi TT, je me dis qu'en effet nous n'avons clairement pas la même vision du premium.

Il est évident que tout cela n'a rien à voir avec la clientèle de SUV premium qui recherche plus ou moins la même chose que la voiture M. Toutlemonde pour aller au boulot ou partir en vacances, mais avec un petit truc en plus qui justifie un tarif plus élevé.